海鲜集市火锅，正成为福州餐饮业不可阻挡的一个“集团军”，成为这座有福之城的文旅新名片。

　　近期王祖蓝、李国麟等一众艺人纷纷前来打卡探店，让福州这一本土餐饮新业态在破圈路上更进一步——实际上从三年前开始，海鲜集市火锅早已成为来福州必打卡的项目之一。

　　如今，朱富贵、寄海、川悦、小雍等海鲜集市火锅品牌正进入强者恒强的竞争新阶段，福州的这场“餐饮新战役”，早已是修罗场般的存在。

　　这股从福州蔓延至全国的餐饮旋风，不仅让 “海鲜自选、按盘计费” 的模式成为行业新风向，更在短短几年内催生了数十家同类品牌，甚至创下单条街道三家门店同时等位超1000 桌的纪录。

　　2019年12月，朱富贵首家门店以“一人一锅、海鲜自选、按盘计费”的模式，在福州台江区中防万宝城负二楼开业 ，首店的选址在当时并不被人看好。

　　朱富贵的创始人朱祥康并非餐饮行业 “老兵”，早年在广东偶然接触到海鲜自选火锅模式，发现其 “鲜活可见、自主选择” 的特点极具吸引力，但当时该模式尚未下沉到大众消费市场。

　　回福州后，他敏锐察觉到本地餐饮市场的空白 —— 海鲜因 “价格不透明、人均高昂” 让大众觉得不舍得消费，而平价火锅又多以川渝麻辣口味为主，缺乏海鲜品类的精准覆盖。

　　朱祥康坦言，自己的初心很简单，就是“让普通人花小钱也能吃上新鲜海鲜，把海鲜火锅开成大家常去的‘食堂’，而不是偶尔消费的‘轻奢店’” 。

　　“门店在负二楼，远离主通道，商场本身人气低迷，很多人说我选了个死位置。”

　　但选址背后藏着朱祥康的务实考量：一方面，地下商场租金低于地面旺铺，能降低初期成本；另一方面，大面积空置商铺恰好满足海鲜自选模式所需的 “开放式选菜区” 空间需求。

　　“开业前半个月几乎没客人，我就坐在门口跟路过的人聊天，问他们为啥不进来。有人说‘怕不新鲜’，我就把海鲜池搬到门口，让大家亲眼看着活蹦乱跳的虾蟹；有人说‘吃火锅怕浪费’，我就把菜品分量改小，支持少拿多取。”

　　朱祥康在这段没什么人光顾的时光对用户展开调研，了解他们的需求，慢慢地调整。

　　“最难受的时候，应该是20年的12月份，那时候整个口袋就剩9000块，又接着可能要交新一年的房租了，远远不够，可能只够一个零头。”

　　2021年，福州海鲜集市火锅的主角还是朱富贵，这一年，“抛头露面”成为其关键词。

　　这一年，朱富贵正式迎来爆发期，成为福州本地生活平台的“必吃榜”常客，并在抖音、小红书等平台开始被大量网友推荐，在海底捞之外，隐隐透出区域顶流之势。

　　也是在这一年，朱富贵摸索出的一套运营模式，成为日后福州海鲜集市火锅商业逻辑的重要参考标准——

　　朱富贵火锅不少门店开在非核心区域，面积上千平方米起步，却能做到一直有人排队，门店日营业额高达40万元，被戏称为“一家店可盘活一个倒闭商场”。

　　“与其说金年会股份有限公司是朱富贵青睐‘酒香不怕巷子深’的选址，不如说是商圈成熟、面积大、租金合适的商铺与我们双向奔赴。”朱祥康曾透露过他的选址逻辑。

　　刚起步阶段，朱富贵避开高成本竞争，为模式试错争取缓冲期，与传统餐饮 “抢旺铺” 的逻辑完全相悖，可以说是用空间来换取生存时间。

　　当模式被市场认可后，选址逻辑从 “成本优先” 转向 “价值匹配”，优先选择有客流基础但餐饮供给弱的区域（如东街口当时缺乏平价海鲜火锅），避开同质化竞争激烈的传统火锅聚集地。

　　2021年，国内火锅的标杆还是海底捞，主打服务品质、情绪价值、网友自研吃法等，但福州海鲜集市火锅出身的新玩家，决定玩点不一样的。

　　朱富贵目前有11种锅底，包括牛油香辣锅底、番茄味锅底、花胶鸡味锅底、藤椒酸汤锅底等。锅底价格都是12元，一人一小锅，自助调料4元/位。

　　菜品则按照不同颜色的盘子进行价格区分，明码标价。绿盘，5元一盘，通常是蔬菜、豆制品等；黄盘，10元一盘，包括午餐肉等；红盘，15元一盘，主要是海鲜和肉类；铁盘的价格最高，22元一盘，是品质更好的海鲜和肉类。

　　区别于彼时餐饮业繁琐的各类会员CRM系统以及储值折扣风，朱富贵选择了最直观的蓄客模式——进微信群就是会员，直接打折，小程序主要功能就是排队。

　　朱富贵的装潢风格、各类菜品档口的视觉设计与划分，如海鲜区、肉品区、丸滑区、蔬菜区等也自成一派，成为了行业日后的参考标杆。

　　2023年起，朱富贵对门店进行了整体装潢优化设计，并对部分装潢以美术作品形式进行登记，对门店内文字以文字作品形式进行了登记。

　　朱富贵将火锅与“集市”风格相结合，不做吊顶、裸露管道，搭配复古海报与简洁桌椅，用 “大排档风格” 强化平价认知，既节省装修成本，又贴合大众消费心理。

　　在入口处设置大型透明海鲜池，内部搭配食材明档处理区，将 “活鲜现捞”“现场鲜切” 的过程可视化。这种 “超市化” 的陈列逻辑，让装修本身成为 “新鲜” 的证明，与 “按盘计价” 的透明定价形成场景互补。

　　很显然，生意好是看得见的，上述经验是可以复制的，福州海鲜集市火锅的狂飙时代，很快就要来临了。

　　2022年初，川悦在福州东二环泰禾广场开出第一家门店。与其他海鲜集市火锅不同的是，川悦增加了生腌品类，成为一大特色。

　　另外，川悦的老板娘亲自上场宣传，自己成为代言人，她在自己运营的抖音号、视频号上分享川悦门店日常，例如“老板娘的突击检查”系列等，收获了一批粉丝，达到较好的宣传效果。

　　同样是2022年，寄海海鲜火锅在万象商业广场开出第一家门店，即万象·九宜城店。

　　有很多消费者认为寄海的鲜切牛肉和锅底是它的一大亮点，甚至觉得“胜过朱富贵”。

　　寄海在福州目前有3家门店，分别位于苏宁广场、万象九宜城和东街口。其中，苏宁广场店是面积最大的门店，而东街口店是最新开业的门店，周边交通便利，靠近三坊七巷等景点。

　　2023年10月1日，M17海鲜集市火锅试营业，10.15日正式营业。一开业就激活了M17文化广场原先沉淀下来的热度。

　　M17海鲜火锅将老福州文化元素融入餐厅装修和氛围中，如福州话文化墙、福州本地民歌背景乐、福州本地文化秀等，让人一边吃一边感受老福州的魅力。

　　“小雍”是雍和会为适应市场变化、进行业务拓展而开设的新业态，可以理解为“雍和会”的年轻化或平民化子品牌。

　　小雍火锅公众号的在宣传时的标语为“小雍火锅不仅仅是一个新品牌，更是一场关于海鲜集市火锅的升级”。目前小雍火锅在福州共有两家门店。

　　如今福州同类火锅店已超过50家。在东街口，三家品牌曾创下同时等位超1000桌的纪录，印证了这一模式的市场热度。

　　这一年，雪糕刺客折戟沉沙，“水果刺客”、“文具刺客”、等衍生词也接连刷屏，消费者对 “普通商品伪装高端” 的价格行为进行反抗；这一年，预制菜迎来爆发，京东数据显示，2022 年预制菜成交额增速达 160%，进而萌生出便捷需求与品质焦虑的博弈... ...

　　但也是从这一年底开始，消费市场重现活力，消费者以餐饮、旅游、娱乐为主的服务消费需求迅速释放。消费者偏好也从 “打卡景点” 转向 “沉浸生活”。

　　携程数据显示，2022 年 “美食探店” 类文旅笔记同比增长 120%。大环境不断向好的背景为海鲜集市火锅的成长奠定了基础。

　　彼时有行业机构发布《2022年火锅消费洞察报告》显示，火锅位列当时呼声最高的额食物TOP1，除了2020年，火锅规模一直保持增长趋势。

　　值得一提的是，除了传统的麻辣味火锅，消费者开始尝“鲜”感兴趣，火锅开始进入“鲜”时代。

　　不止锅底要求鲜甜，火锅必备的涮品也从过去的“冻品为王”变成追求新鲜。盒马数据显示，以肉类涮品为例，2022年火锅季以来，鲜品较去年、前年同期分别增长44%、60%，远超冻品的增幅（同比增长13%、35%）。

　　这一年，淄博烧烤爆火，“组团到淄博吃烧烤”话题冲上热搜，相关视频刷屏社交媒体，当年五一淄博旅游订单同比增长超2000%，“淄博烧烤”成功带动“淄博旅游”；哈尔滨则成为2023年最后一个顶流IP，“冰雪大世界”、“南方小土豆”、“东北菜”等高热度词条引爆社交媒体，哈尔滨成为大众心中的“冬季向往之地”... ...

　　社交媒体的兴起也加速了海鲜集市火锅的破圈，抖音、小红书等的自来水种草笔记让越来越多的人了解并加入，多对多的裂变式传播则让这场狂欢达到高潮。

　　2023年抖音等社交媒体上就有不少分享海鲜集市火锅的内容，评论区也汇集了一批想到福州“尝尝鲜”的外地网友。

　　如今小红书上关于福州“海鲜集市火锅”的种草笔记已经超过4万篇，文旅与社交媒体的关系也越来越牢固。

　　文旅市场的火热为海鲜集市火锅带来一大波流量，使其在自身条件与外部机遇的双重作用下，逐渐发展成为福州的一大城市名片。

　　透过表象来看，城市名片打造的背后其实依靠的是不断升级的“内功”，在发展的过程中见招拆招。

　　各大品牌从定价模式、供应链、场景体验到品牌布局等多方面完成商业模式升级，搞了一系列动作让自己更加完善或者说防止自己被淘汰。

　　在平价火锅盛行的年代，价格太高的高端火锅难免受到冷落，也有不少品牌在这个过程中走向终点。

　　厦门海鼎荟，人均消费达 400 元，充值门槛更是高达 3000 元起，主打高端海鲜自助体验。但在消费理性化趋势下，如此高的价格让越来越多的消费者觉得性价比不高。2024 年 11 月，海鼎荟泉州、晋江、厦门三家门店突然集体闭店，大量持有充值卡的消费者面临退费无门的困境，最终以彻底退场告终。

　　当然也有不少品牌顺应时代的潮流走起了大众化、年轻化的路线。例如前文提到的小雍火锅正是雍和会判断局势后推出的平价化子品牌。

　　海鲜集市火锅的 “平价” 背后需要供应链效率的支撑，而非简单的价格下调。

　　小雍与雍和会共享全球直采网络和选品标准，将雍和会多年积累的后厨管理流程、高端服务培训经验，经过适配后下沉应用到小雍火锅。

　　此时已有四家门店，日均海鲜采购量从 10 公斤激增至 300 公斤，零散采购模式弊端集中显现。

　　2022年5月，朱祥康租下福州金山工业园一栋闲置厂房，投入 800 万元，将其改造为 4 层综合供应链基地，总面积达 6000㎡，涵盖采购、仓储、分拣、配送全功能。

　　2022 年 9 月，供应链正式运转。与一般的仓库不同，这里除了存放贸易类商品，还对食用菌、水产品、畜禽肉等农产品进行初加工及调理制品深加工，形成带有朱富贵特色的单品。

　　2023年品牌注册成立福建明海供应链管理有限公司，独立运营供应链业务，通过 ISO22000 与 HACCP 双体系认证，建立全链条食品安全管控标准。

　　有了稳定供应链支撑，2023 年 5 月欢乐颂店、10 月恒力城店快速落地，单店筹备周期从 3 个月缩短至 1.5 个月，且开业即实现日均营收 2 万元以上。

　　除了低价、高品质等最基本的，不少品牌开始探索“火锅+”新玩法，提升附加值。

　　例如朱富贵龙岩店开业结合当地非遗文化--剪纸，以地区限定专属打造独特性与稀缺性，吸引顾客到店消费。

　　各品牌相互竞争，福州的海鲜火锅市场几乎饱和，选择哪一个品牌也全看消费者的个人偏好，可谓是进入了白热化状态，于是，福州海鲜集市火锅品牌开始向全国拓展。

　　朱富贵作为模式开创者，在福建宁德、长乐、漳州等省内城市加密布局，并正式进军浙江市场 ——25年6 月温州世贸银泰店开业，25年9 月杭州中大银泰城以及台州经开万达店落地。

　　朱富贵的外地选址始终延续 “反常规但重适配” 的思路，与自建供应链体系深度绑定。外地选址优先考虑布局在福建明海供应链辐射范围内，确保鲜活海鲜在几个小时内直达。

　　朱富贵主动选择 “空铺率高、租金低廉但基础客流存在” 的非核心商圈或下沉商业体，避开成熟商圈的高成本竞争。

　　朱富贵在霞浦渔港设立二级直供点，将宁德大黄鱼、沙虫等特色海鲜纳入供应链体系；

　　宁德首店位置位于天湖东路宝信美食广场内，距离万达广场步行三百多米，月租金比万达核心区要低，与一贯选址策略相契合。

　　门店开业首日就取得了良好的效果：取号超 800 桌，日均营收稳定在 2.8 万元，3 个月登顶大众点评 “宁德海鲜火锅TOP1”。

　　再说说朱富贵2025年11月21日新开的龙岩首店，地点位于龙岩新罗区京华购物中心2层。

　　开业首日热度就达到顶峰，从大众点评的用户评价得知，开店第一天排队就超过了一千桌，实力在线日更新的大众点评榜单上显示，在龙岩火锅品类中，朱富贵已经排到第三名。

　　从老板娘的抖音账号“虎究海”得知，2024年5月虎究海第一家门店选址完成--上海松江马利来广场店，面积三千平方米。

　　老板娘称“想把福州的海鲜1比1复制到上海”因此开了“虎究海”，并表示“海鲜都将从福州新鲜采购当天运抵上海”。

　　M17 自营的海鲜集市火锅以 “海大富” 身份进军厦门、上海，成都等城市。上海首店开业 1 个月内即登上大众点评 “上海海鲜火锅热门榜 TOP10”。

　　海大富创始人余胜表示：“福州的热度远比上海高，但上海消费者对价格的接受度更高，福州已经有很多的海鲜集市火锅品牌，涉及到竞争就会卷价格，而在上海我们更愿意卷产品。人均100出头的价格在上海接受度非常高，所以复购率非常高。”

　　此外，还有许多“富贵系”品牌出现，比如梁富贵、王富贵、成富贵等等，这类品牌不仅名字都带富贵，商业模式也和朱富贵高度相似。

　　2022年台州梁富贵开出第一家门店，此后以台州为起点，逐步向宁波等地扩张，开出多家门店。

　　2024年上海的王富贵火锅开业，此后开启了连锁化经营，目前一共有4家门店。

　　一顿人均百元、体验丰富、品质不俗的海鲜大餐，恰好提供了这种即时、可控且高强度的愉悦感。现在很多火锅店也实行会员打折模式，例如朱富贵加群就能打6.8折，这种折扣也让消费者觉得吃到就是赚到。

　　体验经济时代，消费者购买的不仅是产品，更是过程与记忆。社交媒体的兴起将“吃饭金年会股份有限公司”变成了一场“事件”。小红书抖音等社交媒体上越来越多的海鲜集市火锅种草笔记让越来越多的消费者想要加入这场狂欢，成为事件体验的一员，吃饭本身也可以变为谈论的话题。

　　此外，“一人一锅+小盘菜”的模式可以解决一个人吃火锅不方便的问题；明码标价，让顾客拿得安心，吃得放心。

　　但为什么海鲜集市火锅能切中消费者的心理呢？本质上还是产品的物美价廉。好吃不贵、食材新鲜是海鲜集市火锅的立身之本。

　　天然靠海的地理位置优势，使门店可以为消费者提供最新鲜的海鲜，这种“鲜”不仅是味觉上的享受，更与追求健康、抵制预制菜的消费者完成了一场双向奔赴。

　　“生命力不长，客群相似度不高”，以1718海鲜总经理为代表的观点，则代表着另一派的判断。

　　海鲜集市火锅的热度持续攀升，我们看到的是出圈品牌排队上千桌的盛况，但实际上不少中小型门店因运营能力不足陷入困境，甚至开业不到半年就闭店。

　　究其原因，是海鲜供应链存在较大的不确定性，价格波动频繁、供应周期性强、品质差异大、保鲜技术要求高等难题，都考验着店家的运营能力。

　　许多品牌模仿朱富贵的“平价”定位，利润率本就微薄，一旦出现鲜活食材的变质和断供，便是雪上加霜。

　　为了控制成本和抢占市场，有些品牌采取放低食材品质要求、低价竞争和快速扩张的策略，这样极易陷入恶性循环。食材品质下降、品类减少影响了消费体验，导致客流进一步减少，现金流压力增大，直至难以为继。

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